近期站在舆论风口浪尖的钟薛高，当初一经面世便成为了备受年轻人追捧的网红品牌。除了雪糕本身外，它相比于其他雪糕更贵的价格，也一直是大家讨论的热点。

而今年夏天，媒体报道的一则“钟薛高31度室温下放置1小时不化”的新闻，更是让消费者对于钟薛高的品牌好感度将至冰点。曾经关于钟薛高的热搜话题#钟薛高为什么这么贵#、#钟薛高最贵一支66元#、#钟薛高是智商税还是物有所值#……也再次引起了一波讨论。

陷入负面舆论漩涡中的钟薛高，即便频频发文回应质疑，但消费者们似乎并不买账。作为便利店里“雪糕刺客”的成员之一，大家又纷纷质疑，钟薛高真的对得起它的价格吗？单以价格真的可以树立高端定位吗？

一再刷低年轻消费者好感度的钟薛高，究竟哪一步走错了？

网红消费品一再翻车，对于其他品牌来说，又有哪些营销新启示呢？

· “如此稀缺的资源真的能支持雪糕的批量生产？”

· “是不是有点太过于夸大其词了？”

· “想做奢侈品？钟薛高还差点意思”

自上市以来，钟薛高此前从未遭遇如此大的质疑声。为何时至今日，几乎一夜之间就得罪了这么多人呢？

答案其实很简单。是因为进错了渠道。

为何之前钟薛高定价一直这样，但却没有翻车。因为之前的主要销售渠道在线上，消费者被种草然后慕名而来，对其产品的高价格也有心理预期。而如今，随着钟薛高将货铺到了各大便利店问题就出现了。 

事实上，并不是人们对于高价雪糕不能接受，哈根达斯作为真正的雪糕冰激凌天花板，进入中国市场多年，其售价甚至远高于钟薛高，但从未被人叫做“雪糕刺客”。

根据宣传，在某款雪糕中，主要原料是粉色可可豆，而据说这种可可豆产量极为稀少，整个南美洲和非洲的可可丛林里，只有稀少的几颗能长出粉色可可豆，并且其原料中所使用的柠檬柚，也是产自日本高知县的名柚，柚子树20年才能长成。众所周知，“物以稀为贵”，钟薛高想要打着原料上乘的理念来吸引消费者，但其内容的真实性却受到了用户的质疑。

营销翻车的品牌，钟薛高首当其冲，说到底，钟薛高无非就是在营销中心使用了“稀缺营销”的打法，但该品牌的定位是：年轻的快销品牌，产品也和其他品牌同时场景销售，并不具备相应的服务，哈根达斯在超市里有专门的冰柜，并提供就餐服务等，在线上有专门的旗舰店，而是通过自建渠道和明显陈列，将自己的消费群体进行了筛选，让消费者在消费的同时还会获得更多的附加价值，这也是为什么钟薛高会获得这么多吐槽的根本原因。
END 

定位年轻群体的快消品牌，钟薛高早期借助IP联名、合作的稀缺营销，以及国潮创意等流量打法，短期内实现了出圈爆红。而要想真正发展为高端雪糕品牌，还需要市场和消费者检验。品牌建设撑得起定价，才不至于昙花一现迅速退潮。

回顾此次舆论危机以及钟薛高的走红历程，我们发现定价昂贵、定位高端的钟薛高，尚缺乏与高端定位相匹配的供应链、渠道建设，也没能在品牌价值层面构建起品牌意义及底蕴。长此以往，在屡次的品牌形象危机后，其“高端”定位只能沦为有价无实。

钟薛高本次的“翻车”，也为新消费品牌敲响了警钟：品牌经营中，无论消费浪潮如何演变，营销的目的始终是为产品锦上添花。想要从网红品牌成长为长红品牌，品质、专业、服务才是基础的核心竞争力。没有产品的硬实力的支撑，即便再新奇的营销套路也只会得到适得其反的效果。